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        向下扎根,向上生長 | 天虹抖音本地生活的崛起之路

        2023年03月27日 18:08 來源:深港在線 
        近年來實體零售遭遇很大困難,2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%。很多中小商家因為低獲客無法擺脫增長瓶頸,底子厚些的商家,嘗試接入數字化系統和運營體系,但缺少數字化經驗,同樣遭遇不少困難。

          前行和泥濘都在黎明前的微光里...

          近年來實體零售遭遇很大困難,2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%。很多中小商家因為低獲客無法擺脫增長瓶頸,底子厚些的商家,嘗試接入數字化系統和運營體系,但缺少數字化經驗,同樣遭遇不少困難。

          相反,線下疲軟卻帶動線上消費的繁榮。據《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出,2021年O2O市場到家業務增速達64%,即時零售近5年市場規模的增速更是高達81%!

          線上爭奪進一步帶動流量平臺發力本地生活,2021年1月抖音本地生活服務啟動,次月上線了餐飲娛樂榜,2022年10月,一年多時間,抖音本地生活服務商就突破了10萬家!抖音為了進一步推動本地業務發展,促進行業交流,3月28日,以“新生活、新服務”的抖音生活服務綜合行業峰會在成都舉辦。

          天虹股份助理總經理、營銷中心總經理薛薇出席會議,并參加了啟動儀式。天虹股份靈智數科副總經理、天虹購百數字化總經理羅晴參與了本次峰會,并分享了天虹通過抖音生活服務打開線上線下場景通路,提升到店核銷率和連帶消費的經驗。

          即使現在回過頭看,天虹和抖音的合作,在實體零售市場帶來的影響如同蝴蝶效應...不經意間助推了天虹甚至實體零售的本地生活業務的發展進程。

          一:天虹本地生活的破局線下

          實體會員體系成熟以后,天虹零售業務嘗試拓展經營規模。為此,天虹在戰略上積極擁抱公域,嘗試讓公司會員拉新走向公域。

          2020年,天虹便把本地化加入到公司商業模式的概述中:天虹通過線上發展和業態升級,融合線上線下、零售與服務,轉變成為線上線下一體化的本地化消費服務平臺。

          2021年抖音平臺日活突破6億,用戶平均停留時長更是達到了80分鐘。天虹科技子公司靈智數科的數字化業務合作伙伴「探魚」,作為首批參與抖音本地生活業務的餐飲企業,以銷售優惠券的方式進行直播,一場直播超500萬元的成績引人矚目。

          「探魚」售券并引流到店模式,符合天虹的實體特性,以及本地生活戰略規劃,這讓天虹看到了本地生活的新機會。對于抖音本地生活業務的前景,團隊溝通后一拍即合,沒有任何猶豫,當即決定去抖音拜訪,看有沒有合作機會。

          隨后由羅晴帶領天虹數字化策劃和運營團隊成員與抖音方面進行溝通協商。抖音本地生活業務上線之初只有餐飲和旅游相關業態,是基于門店業務發券。天虹是零售業態,想做基于百貨平臺聚合式發券,這對雙方來說都是一次新嘗試,所以抖音是存在一定疑慮的。

          技術上能否快速對接落地?商家是否看好?營銷方面能不能吸引顧客買單?

          面對抖音的提問,羅晴冷靜思考后,非常自信地回答道:

          第一,我們的決策鏈路很短,方案落地速度快,產品、運營、業務可以齊步走,項目協同效率非常高效;

          第二,天虹的數字化體系建設非常成熟,接入抖音有靈智數科強大的技術團隊支持,可以快速打通,這是我們的優勢;

          第三,天虹從15年開始探索零售數字化,全員都已經被數字化意識武裝,嘗試新的數字化產品能夠快速實現全員齊步走,快速賦能商家,快速達成目標。運營方面也沉淀了成熟的運營團隊和數字化營銷體系,具備強大的營銷能力,對顧客的洞察很有經驗,連接顧客方面完全沒有問題。

          羅晴的這番話,讓抖音的伙伴徹底打消了疑慮。

          2021年11月下旬天虹和抖音進行了第一次合作。常興天虹數字化運營能力很強,并且當時正好常興天虹舉行店慶,所以就以常興天虹作為試點進行首場落地直播。“這次合作標志著天虹成為探索抖音本地生活的第一家購百企業,也非常感謝抖音本地生活的陳陽總與團隊成員的大力支持,對雙方后續的落地工作提供了很大的幫助”羅晴說道。第一場直播,常興天虹的百貨券的銷售額就達到了63.4萬!帶動引流銷售134萬,會員整體銷售達298萬!一個門店單場直播的成績讓天虹感到驚訝,也讓抖音看到了新機會。

        ▲天虹常興18周年店慶直播

          這一次直播的成功,也讓抖音本地生活對零售業態的發展充滿信心(后續抖音本地生活開辟了零售相關業務部門),客觀上來看,雙方后續合作不僅助推了抖音本地生活業務發展,同時也讓天虹本地生活業務實現了更大的突破。

          二:從0到1,本地生活業務愈挫愈勇

          “大量的溝通、審核、決策會議,本地生活新業務帶動工作節奏急速提升,第一場天虹抖音本地生活直播上線前,我們幾乎動用了整個部門的力量來進行準備。”天虹資深策劃經理、生活服務負責人時玉杰說道。

          抖音本地生活業務在2021年起步,最初只有餐飲券,所以天虹進行零售業態售券直播需要在抖音上開辟新的發券通道,涉及業務、技術、運營等不同崗位協同。最終雙方敲定“百貨券”為新的售券種類,在天虹和抖音反復溝通協調下,天虹百貨券在抖音本地生活平臺正式上線。

          起步階段的到店銷核是由門店收銀員手動進行,依靠人工進行的銷核,即使失誤率較低,但銷核總額達到一定規模時,還是會出現失誤。

          但最擔心的事情還是發生了。有一次財務在晚上對賬時,發現核銷金額的差額達到30萬。那晚,作為負責人時玉杰徹夜難眠,她在腦海中一遍遍復盤產生差額的原因,如果是真的,30萬差額該怎么找回?自己以后的工作又該怎么進行?

          第二天一早,時玉杰就聯系財務的同學導出數據進行核對,最后發現實際差額很小,最后發現是人工銷核讓賬務的復雜度提升,導致了核算產生誤差。

          對于全國幾千人的人工復核規模來說,出現小誤差在業務標準范圍內是可以理解的。但為了確保精準無誤,靈智數科技術團隊快速進行技術優化,助力天虹到店銷核由人工審核升級為機器銷核,準確率和處理效率都大大提升,徹底解決了這一問題。

          對于雙方的磨合,天虹數字資產助理總經理鄭丹萍深有感觸:“落地抖音本地生活業務是一次新的嘗試,其實壓力蠻大的,除去業務的層面,其實還有雙方價值觀的磨合,在共同目標下,盡力克服所有的困難,對個人而言也是一次很大的成長。”

          經歷快節奏的溝通、落地的壓力、反復的磨合,抖音和天虹的合作也漸入佳境,2022年天虹在抖音本地生活線上總銷售GMV達到1.3億元。并創下12天內攬收1000萬成交額的佳績。

        ▲天虹抖音直播間

          直播場次增多后,產生大量顧客反饋,天虹及時調整貨品策略,豐富了代金券種類,先后推出餐飲券、零食券、購物卡券等多種產品。

          本地生活業務由天虹總部進行統籌,但具體內容創作上,天虹堅持個性化經營。在2022年初,天虹在抖音生活服務布局職人模式,打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的(短視頻/直播)內容創作培訓,并根據大型營銷節點設計創新玩法,激勵員工參與。

          一年下來,天虹全國門店,上千的員工矩陣賬號,帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。至此,天虹抖音本生活業務與運營體系成形。

          《抖音生活服務商業觀察》評價道:通過多元化的策略布局,天虹在抖音生活服務方面,探索出了實體零售企業擁抱更多顧客的新模式,也開辟了經營增長曲線的新路徑。

          三:從觀望到主動出擊

          天虹本地生活業務成為行業新標桿抖音本地生活與零售的結合,不僅在天虹內部,其實在整個行業內都算是一次新的全新的探索。在此之前沒有成功案例可以參考,對于實體來說是存在一定風險的。所以出于對投入收益方比方面的考量,在落地初期,很多人是抱著觀望的態度。

          天虹江西區總經理蒲靜可以說是本地生活業務的先鋒之一,在天虹開始嘗試進行抖音本地生活售券時,就積極參與進來。

          江西區有場抖音直播,在沒有任何宣傳投入的情況下,一場直播賣了3000多張券,這個結果讓大家感到驚訝!也激發了江西區更大的熱情。

          后面江西天虹做了一個抖音餐飲團券的活動。在短視頻預熱階段,播放量已經達到11.9萬,直播期間通過吃播+團券+抽獎的活動方式獲取了2.3萬的觀看量,有超過1萬個顧客在評論區留言,直播當天實收近20萬,帶來的引流銷售超50萬。

          可觀的流量也吸引了達人的關注,網紅達人會為了優惠券的熱度來主動創作內容,其中有個達人就通過一個優惠券短視頻幫天虹賣掉了1400張券。

        ▲達人推介

          江西天虹的成功引發虹吸效應,天虹全國區域門店積極擁抱抖音本地生活,多個門店直播成績傳來捷報,逐漸帶動整個業務爆發式增長。天虹也成為在抖音本地生活首個成功吃到螃蟹的購百企業,證明了這種模式的潛力。

          通過成功的實踐,天虹實現了內部的意志統一,通過靈智數科的技術方案+天虹運營經驗的反復探索與升級,形成了成熟的經營模式,天虹本地生活業務開始展現出行業層面的影響力。

          門店方面,從以往的被動觀望轉變為主動參與,主動找上天虹總部尋求技術方案支持,短短一年多時間,天虹的本地生活業務在行業內就已經成為標桿式的榜樣。

          平臺方面,美團、支付寶、大眾點評等本地生活平臺紛紛選擇和天虹進行合作,拓展本地生活服務場景,滿足顧客多元需求、攜手推動本地生活業務發展。

          “一開始是我們主動打電話去和門店溝通,甚至準備工作都做好了,但是觀望者居多。后面我們取得好的成績以后,基本都是主動找過來說要去抖音賣券,感覺就像是爽文主角的逆境翻盤!不管前期多苦吧,感覺整個付出就值得了。”時玉杰說道。

          四:向下扎根,向上生長!

          本地生活未來可期中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2022年上半年全國網上零售額達6.3萬億元。商家走出實體,擁抱公域是必然趨勢。天虹對公域的探索一直抱以積極的態度。

          從用戶需求方面看,“顧客喜歡在哪種渠道消費,我們就去到他們需要的地方”。天虹數字資產運營部總經理劉妍說道。

          永遠與顧客在一起,是天虹不變的信仰。為了快速適應市場需求,加速增長,天虹在抖音本地生活服務成功實踐的基礎上,將進一步打通美團、大眾點評等公域平臺,構建一個線上線下一體化、多場景的本地生活服務生態。

          今年,天虹成立了公域增長小組,支持天虹本地生活生態進一步發展。在談到未來可能的創新點時,劉妍表示:“在后續發展方面,天虹的探索不僅僅是去賣券,還可以進行品牌宣傳、社交生態打造等。還可以復制一些微信生態的模式,例如分銷裂變、到家服務等,滿足天虹本地生活服務平臺內的會員多元需求”。

          在注重本地生活平臺生態構建的同時,天虹也將私域會員的精細化運營作為經營重點,通過數字化技術洞察用戶需求,精準提供個性化、有溫度的全場景服務。

          另外,天虹成立了抖音專屬的運營團隊,在短視頻版塊不斷發力,增強視頻種草能力。直播版塊嘗試搭建全國各門店賬號矩陣,培養團隊直播能力,通過更多優質內容滿足顧客的社交和興趣需求。

        ▲羅晴在峰會現場進行分享

          正如羅晴在峰會演講中所說的:關于過去,堅持走過的路,一定會在我們的持續信仰中,不斷回響;關于未來,持續的協作,向前的勇氣,一定會讓我們越走越好。

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